Aaaa možeš li napraviti da cijena tog klika bude niža?
Mogu. Od niske cijene klika gotovo uvijek mogu napraviti nižu, a ona će pomoći tvojoj tvrtki koja živi od klikova… Što? Tvoja tvrtka ne živi od klikova?
Previše je klijenata kojima pričamo uvijek istu priču iznova.
Promatrajući skup marketingaša (i to ovih koje ljudi zovu „digitalni“) koji radosno raspravlja o samo njima bitnim temama iz bujice riječi vjerojatno ćete čuti pojmove kao što su „CPC“, „Conversion Rate“, „PPC“, „CTR“, „Quality Score“, „Ad Rank“. Postoji dobar razlog zašto se oni zamaraju svim tim pojmovima, a ne isključivo smanjivanjem cijene klika.
Moja prva kampanja bila je savršena, nijedna nakon nje, na sreću, nije bila toliko dobra.
Nekada davno zavolio sam znanost, posebno fiziku. Bio je to svijet u kojem se odlučuje na osnovu striktnih testova i statističkih rezultate. Svijet kojega nije briga za tvoje mišljenje, svijet koji će brutalno pobiti tvoju hipotezu ako se ne slaže s eksperimentima, bez obzira koliko god da ona bila lijepa i zvučala pametno. Savršeni svijet za mene.
Da bi ga razumio malo bolje počeo sam opsesivno učiti tu, uglavnom inferencijalu, statistiku. Totalno odvojeno od ovoga svijeta počeo sam učiti o Facebook i Adwords kampanjama pa mi se učinilo zgodnim raditi sa sličnim uzorcima na dvije platforme, potom uzimati varijable iz jedne platforme te statistički ih uspoređivati sa varijablama iz druge platforme.
Nikada nisam daleko došao s tom idejom, sve se završilo sa jednim objavljenim radom, ali to sada nije toliko ni bitno. Bitno je da sam tada napravio moje prve marketinške kampanje. Nekoliko njih koristeći Adwords (GDN i Search) i nekoliko koristeći Facebook.
Moje intuitivno razmišljanje bilo je takvo da, ograničen oskudnim resursima (50 dolara Adwords i 50 dolara Facebook), moram naći načina kako da snizim CPC na najnižu moguću razinu kako bi mogao kampanje proglasiti uspješnima.
[qodef_blockquote text=”Rezultati su bili… Savršeni… Makar u mojoj glavi… Facebook cijena klika od jednog centa i AdWords od 2,3 centa. Potpuno iskorištenje danog budžeta. Ono što ljudi rade desetljećima i za što idu na fakultete, ja sam ostvario preko noći. Prirodni talent! Zapravo, kada danas pogledam rezultate mojih jeftinih klikova, AdWords posjete mogu okarakterizirati kao „sad i nikad više posjetitelj“, a Facebook kao magnet za skupljanje geografsko demografski krive publike.” title_tag=”h3″ width=””]Na (ne)sreću, o Google Analyticsu sam znao dovoljno da svoje KPI-eve postavim u vidu ciljeva i da vidim potpune razmjere propasti i propuštenih prilika.
Moji jeftini klikovi od 50$ bili su 50$ preskupi i nikada više nisam bio dovoljno bogat da ih si priuštim. To razmišljanje primjenjujem i danas kada radim s klijentima.
Lijepo je imati motor od 500 KS, ali je potrebno imati i kotače da bi došli prvi do cilja
Ako ćemo za prodaju našeg proizvoda urediti izlog, postaviti proizvod na uočljivo mjesto, napraviti promociju, pristupiti kupcu na određeni način, predstaviti proizvod, zašto onda se oslanjati na jednu metriku kad je riječ o online prodaji?
[qodef_blockquote text=”Na online prodaju, baš kao i na offline, utječe mnoštvo faktora. Kompletno AdWords oglašavanje samo je jedan dio koji će biti promašen bez odgovarajuće odredišne stranice i dobrog razumijevanja ponašanja posjetitelja na njoj. Web + Analytics + Adwords + Offline image = uspjeh prodaje proizvoda. No, vratimo se AdWordsima. Zadatak AdWordsa je dovesti pravu publiku na pravo mjesto.” title_tag=”h3″ width=””]Ako prodajemo gume zanima nas ona osoba koja u studenom još uvijek ima ljetne gume na automobilu i koja baš sada traži povoljnu kupnju. Mi smo ti koji od mase konkurenta želi osigurati što bolju poziciju, stavljajući se u kožu kupca i pokušavajući razumjeti kako on razmišlja i ponaša se na Interentu. Hoće li tražiti po brandovima? Hoće li ciljati najjeftinije opcije? Hoće li se obratiti forumima da čuje nepristrano mišljenje? To su stvari koje vaša agencija mora znati kako bi krenula s poslom. Osigurala relevantne ključne riječi, osigurala dobru odredišnu stranicu i napisala kvalitetan oglas koji će Google vrednovati više od oglasa vašeg konkurenta i dati mu priliku da bude na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Uzevši u obzir neke od osnovnih faktora koje sam ovdje spomenuo, jasno je kako vaš oglas ne može biti na pravom mjestu u pravo vrijeme za najnižu cijenu. Ponovimo, vaš zadatak je prodati proizvod, a ne ostvariti jeftine klikove.
Nakon što jednom dovedemo osobu na našu željenu lokaciju, dalje je do stranice i analize korisnikova ponašanja da vidimo što se događa kad klijent konačno dođe do našeg weba.
Idemo sada probati odgovoriti na dva konkretna pitanja:
-
Zašto je pogrešno oslanjati se samo na cijenu klika?
-
Koji su bolji načini mjerenja uspješnosti od cijene klika?
Zašto je pogrešno oslanjati se samo na cijenu klika?
Pitanje iz podnaslova možete slobodno izmijeniti i umjesto „cijene klikova“ staviti primjerice „CTR“, „broj impresija“ ili bilo koju drugu metriku.
-
Jedna metrika nikada ne može pričati priču o uspješnosti ili neuspješnosti kampanje.
-
Izdvajanje jedne metrike često je cherry picking kako bi se prikrila stvarna situacija. Čak i u najgorim kampanjama moguće je pronaći metriku koja pokazuje uspjeh.
-
Ne postoji savršena kampanja, nije moguće imati najbolje rezultate prema svim metrikama.
Koji su bolji načini mjerenja uspješnosti od cijene klika?*
Mjerenje uspješnosti, dakako, uvelike ovisi o ciljevima kampanje i vašim KPI-evima.*
Iako nijedna zasebna metrika ne govori kompletnu priču valja obratiti pozornost na dvije metrike:
-
Quality Score (Googleova mjera za relevantnost ključnih riječi, na nju je bitno obratit pozornost budući da njena ocjena podrazumijeva da smo više stvari napravili baš onako kako treba)
-
Click-Through Rate (Jedan od glavnih parametara za određivanje Quality Scorea koji nam govori je li naš oglas relevantan za osobu kojoj se prikazuje)
Puniju priču govori nam praćenje naših leadova koje ostvarujemo povezivanjem AdWordsa sa Analyticsom i Google Tag Managerom. Tako će primjerice mnoge firme zanimati koliko ljudi je popunilo formu sa stranice ili obavilo telefonski poziv kliknuvši na broj telefona.
Niti jednu kampanju ne možemo proglasiti uspješnom i uspoređivati sve dok ne pratimo konverzije u nekom obliku, iako ni one ne mogu biti jedini indikator uspjeha. Nije potrebno imati web trgovinu da bi se pratile konverzije. Pod konverzijom možemo smatrati i prethodno spomenute leadove.
Važne metrike na tom području su:
-
Conversion rate (Postotak posjetitelja koji ispune zadani cilj)
-
Cost per conversion (kolika je cijena ispunjenja zadanog cilja)
